Por Ronald Alsop
The Wall Street Journal
Bill Gates, el fundador de Microsoft Corp., fue una figura más atractiva para los estadounidenses que los adorables bebés que adornan los envases de Johnson & Johnson.
En la octava encuesta anual de The Wall Street Journal sobre las mejores y peores reputaciones de empresas, Microsoft Corp. superó a Johnson & Johnson, cuya atractiva línea de productos para bebés la ayudó a conquistar el primer lugar durante siete años consecutivos.
En el sondeo, realizado en Estados Unidos por la firma de investigación Harris Interactive, los encuestados asignaron a Microsoft un alto puntaje por liderazgo y resultados financieros. Pero las actividades filantrópicas de Gates impulsaron la reputación de Microsoft. "El involucramiento de Bill Gates y su esposa en su fundación de caridad ha tenido un impacto importante en la reputación de Microsoft", aseveró Enriqueta López Ramos, una profesora jubilada de Texas que participó en el estudio. "Cuesta separar la imagen de Bill Gates de la de Microsoft".
La responsabilidad social, que se está transformando en un componente fundamental de la reputación corporativa, contribuyó a los positivos resultados de otras compañías, incluyendo a la minorista Whole Foods Market Inc. y la farmacéutica estadounidense Merck & Co.
En la última encuesta de las 60 empresas de mayor visibilidad en el mundo, Whole Foods se ubicó en el duodécimo puesto y obtuvo el mejor puntaje por responsabilidad social, seguida de Microsoft, General Mills Inc., United Parcel Service Inc. y J&J. Merck, conocida internacionalmente como MSD, saltó seis lugares al puesto 39. Ciertamente, la campaña publicitaria acerca de sus programas de ayuda a los más necesitados contribuyó a contrarrestar los efectos negativos del retiro del mercado del analgésico Vioxx.
Sin embargo, en términos generales la reputación de las empresas es paupérrima, debido al surgimiento de nuevos escándalos, como el del posfechado de paquetes accionarios para los ejecutivos. Cerca de un 69% de los encuestados calificó la reputación de las empresas como "mala" o "terrible", ligeramente por debajo del 71% de 2005.
Las empresas fueron evaluadas según 20 atributos en seis categorías: desempeño financiero, responsabilidad social, entorno laboral, calidad de productos y servicios, visión y liderazgo y atractivo emocional.
La industria automotriz fue la única que sufrió una caída en su reputación. Ford Motor Co. y General Motors Corp. ocuparon los puestos 55 y 57, respectivamente. Sin embargo, las japonesas Toyota Motor Corp. y Honda Motor Co. estuvieron entre las 15 mejor consideradas. Por debajo de la industria automotriz figuraron las aerolíneas, empresas de servicios financieros, farmacéuticas, tabacaleras y empresas de energía. Las petroleras Exxon Mobil, Chevron Corp. y BP PLC estuvieron entre las peor evaluadas.
Los entrevistados fustigaron a BP por derrames de petróleo en Alaska que fueron causados por problemas de corrosión en una de sus plantas. Un portavoz de la petrolera británica asegura que la empresa se recuperará en las próximas encuestas de reputación corporativa.
