Por Jeffrey Trachtenberg
The Wall Street Journal Americas
Los lectores de libros electrónicos se están llevando una sorpresa: la brecha de precios entre las versiones impresas y las digitales se ha reducido y en algunos casos, los libros electrónicos son más caros que sus equivalentes impresos.
Cuando Amazon.com introdujo su primer lector electrónico Kindle en noviembre de 2007, los libros digitales a US$9,99 fueron un factor clave de promoción de ventas. Hoy, el precio de un Kindle se ha desplomado a menos de US$100, de US$399 entonces. Pero los precios de los libros electrónicos para algunos títulos populares se han disparado.
Por ejemplo, la voluminosa novela La caída de los gigantes (Fall of the Giants) de Ken Follett, cuesta US$18,99 en su versión electrónica. El 19 de diciembre, su edición de bolsillo se vendía por US$16,50 en Amazon.
El aumento en el precio digital es el resultado de una decisión de las seis mayores editoriales estadounidenses de establecer sus propios precios de libros electrónicos, una medida que, en efecto, impide que los minoristas hagan descuentos sin permiso. Un acuerdo semejante no existe para libros impresos, para los cuales los minoristas pueden fijar sus propios precios. Por ello, si el precio de la versión electrónica de un best seller es con frecuencia menos de la mitad de la edición en tapa dura, los grandes descuentos para la versión impresa con frecuencia eliminan la diferencia.
Ejecutivos del sector dicen que la nueva situación puede estar perjudicando las ventas de libros electrónicos, que se han disparado en los últimos tres años y representan hoy de 15% a 20% o más del ingreso de grandes editoriales.
"Algunas personas que ven US$12,99 y US$14,99 para libros electrónicos pueden considerar estos precios un poco caros", dice Scott Waxman, agente literario y editor de libros electrónicos.
Para autores de best sellers como James Patterson, "la gente puede sentir que si bien no están consiguiendo una ganga, al menos consiguen conveniencia y portabilidad", dice Waxman. Pero está menos convencido de que la gente pagará por escritores menos conocidos.
Mark Weaver, un neoyorquino que tiene un iPad 2 y que tenía un Kindle, dice que "definitivamente está comprando menos" libros electrónicos debido a los precios más altos. "Es difícil justificar la compra de libros electrónicos que valen entre US$10 y US$15 cuando uno puede comprar el libro impreso usado por US$2 o US$3", dice.
Los expertos aseguran que el alza de los precios podrían hacer que algunos consumidores digitales recurran a sitios piratas. "No tenemos datos que directamente correlacionen los mayores precios de los libros electrónicos a tasas más altas de piratería, pero las copias ilegales de título ha aumentado de manera exponencial en los últimos 12 meses", dice Matt Robinson, presidente de Attributor Inc., proveedor líder de antipiratería para el sector editorial.
Cabe aclarar que la mayoría de los libros electrónicos aún son baratos. Yankee Group, firma de investigación con sede en Boston, dice que el precio promedio de un libro digital ha caído a US$8,19 este año de US$9,23 en 2009. Hachette Book Group, de Lagardère SCA, afirma que 83% de sus títulos digitales tiene un precio de US$9,99 o menos.
Pero igual los consumidores están pagando un precio más alto por los títulos más populares. Por ejemplo, la versión electrónica de la biografía de Steve Jobs escrita por Walter Isaacson se vende por US$14,99, mientras que la edición de tapa dura ronda los US$17,49. Curiosamente, fue el mismo Jobs el que quiso nivelar el precio de los libros físicos y digitales. A comienzos de 2010 convenció a las editoriales de que abandonaran el modelo mayorista que permitía que los minoristas hicieran descuentos sobre sus títulos, y en cambio fijaran ellas mismas los precios de los libros electrónicos.
Las editoriales creen que este método es apropiado y dicen que los consumidores han mostrado estar dispuestos a pagar US$12,99 por un best seller digital.
"Lo que esto demuestra es que ha habido un cambio en la comprensión del valor de un libro digital, y que una versión electrónica tiene ventajas sobre un libro físico en algunos casos", dice Maja Thomas, vicepresidenta de Hachette Digital. "Es instantáneo, es portátil, es mínimo en materia de almacenamiento, y se puede acceder a él desde toda clase de lugares y aparatos. También se pueden hacer búsquedas en él y es fácil tomar notas y leerlas".
Otros ejecutivos editoriales reconocen que el precio es un asunto a tener en cuenta. John Makinson, presidente ejecutivo de Penguin Group, dice que su editorial ha encontrado cierta resistencia de precios en la banda más alta, como los US$18,99 que cobra por la edición digital de La caída de los gigantes, de Follett.
"Parte del problema es que los clientes de ediciones digitales no pueden ver cuán grande es el libro", dice.
Makinson acepta que los precios menores llevan a mayores ventas de unidades. Pero dice que el ingreso generado por los aumentos de ventas no compensa los ingresos perdidos por menores ventas a precios más altos. Por otra parte, una reducción de precios afecta de manera negativa el ingreso de los autores que dependen de pagos de regalías.
Lorraine Shanley, consultora del sector editorial, dice que los precios más altos de los libros digitales pueden llevar a algunos consumidores a leer libros publicados por los propios autores. "Si uno realmente quiere un libro, pagará US$12,99 o US$14,99", dice. "Pero el precio definitivamente es un problema para los consumidores".
