Por Theo Francis
Avon genera alrededor de un quinto de sus ventas en Brasil y cantidades significativas del resto en países como Rusia, Argentina, Polonia y Sudáfrica. Debido al alza del dólar, las ventas de la empresa cayeron 8% en el tercer trimestre.
Un dólar más fuerte a menudo es planteado como un problema de óptica para las empresas de Estados Unidos: puede hacer que sus ventas en el extranjero se vean más pequeñas, pero también puede generar un daño significativo en sus mercados internos.
Los clientes pueden desaparecer, los competidores pueden fortalecerse, las ganancias disminuir y se puede volver más difícil hacer ajustes los suficientemente rápido. La combinación de estos factores alimenta un problema en ciernes para las ganancias corporativas e incluso para el crecimiento de EE.UU.
Avon Products Inc., que obtiene 88% de su facturación en el mercado internacional, no puede elevar los precios de su maquillaje y cremas antiarrugas lo suficientemente rápido para compensar el alza del dólar frente al real brasileño y otras divisas.
El precio más alto de unas vacaciones en EE.UU. implica que menos viajeros extranjeros reservarán hoteles a través de sitios web como Expedia.
Rivales europeos de los fabricantes de productos de consumo como Procter & Gamble Co. tienen una ventaja en las guerras de precios para ganar terreno en el mercado estadounidense. Y las empresas de servicios públicos y siderúrgicas en Europa y Asia podrían comprar menos carbón estadounidense para alimentar sus hornos.
Myron Ullman, presidente ejecutivo de J.C. Penney Co. y hasta el mes pasado presidente de la junta directiva del Banco de la Reserva Federal de Dallas, dijo en una entrevista que la mayor amenaza para el crecimiento de EE.UU., ahora que los consumidores se están recuperando, es un golpe a las exportaciones a medida que un dólar fuerte dispara los precios de muchos productos y servicios estadounidenses en el exterior.
Los efectos probablemente se verán de forma más clara conforme las grandes empresas multinacionales reportan sus resultados financieros en las próximas semanas. Por ejemplo, Johnson & Johnson informó el martes que sus ventas descendieron 0,6% en el cuarto trimestre de 2014, precisamente por la fortaleza de la moneda estadounidense.
Las multinacionales han dedicado décadas a ajustar sus operaciones, expandiendo su capacidad de producción en lugares más cercanos a grandes mercados, en parte para evitar problemas significativos de fluctuaciones cambiarias, señaló Steven Winoker, analista de Bernstein & Co. Sin embargo, esos esfuerzos son imperfectos y el alza del dólar en esta ocasión se produce en momentos en que muchas empresas ya están batallando con una desaceleración de las ventas.
“Si esto estuviera afectando un crecimiento de 7% o 9%, no nos preocuparía tanto”, apuntó Winoker, que estima que los problemas de divisas reducirán el crecimiento de los ingresos de las empresas de equipos industriales y eléctricos en alrededor de 2,6% en 2015. “Pero con la mayoría de las empresas con tasas de crecimiento subyacentes de alrededor de 5% o menos, el viento en contra se vuelve importante”.
Para la empresa de belleza de venta directa Avon, el dólar está ejerciendo presión sobre los esfuerzos de reestructuración de la presidenta ejecutiva, Sheri McCoy. La directiva ha resuelto un escándalo de sobornos en sus operaciones extranjeras y mejoró el desempeño en algunos mercados, pero las divisas han pesado fuertemente sobre los resultados de la empresa y probablemente seguirán siendo problemáticas.
Avon genera alrededor de un quinto de sus ventas en Brasil y cantidades significativas del resto en países como Rusia, Argentina, Polonia y Sudáfrica. Debido al alza del dólar, las ventas de la empresa cayeron 8% en el tercer trimestre. Excluyendo los efectos cambiarios, crecieron 1%.
La habilidad de la empresa de cosméticos de ajustar los precios cuando las monedas locales caen depende en parte del tiempo que le toma imprimir folletos nuevos. Avon también compra materias primas en Europa, Medio Oriente y África utilizando euros, dólares y otras monedas fuertes, afirmaron los ejecutivos. Los competidores locales que no enfrentan ese tipo de presiones podrían vender a precios más bajos que Avon, apuntó el director financiero interino Robert Loughran.
Una vocera de la empresa declinó hacer comentarios antes de publicar el informe de ganancias de Avon del cuarto trimestre, programado para el 12 de febrero.
Algunas veces, la disparidad entre costos e ingresos puede favorecer a las compañías estadounidenses. El gigante de aluminio Alcoa Inc. extrae bauxita en países como Australia, Brasil, Surinam y Jamaica, y en general refina el mineral a alúmina en instalaciones cercanas a las minas. A medida que las monedas locales se deprecian, los costos de producción de Alcoa caen en esos países.
Al mismo tiempo, la empresa vende poco más de la mitad de su producción en EE.UU., en dólares. El resultado: el tipo de cambio aportó US$37 millones a los US$159 millones en ganancia del cuarto trimestre.
No todas las mineras tienen la misma suerte. El dólar fuerte ha apreciado el carbón estadounidense en el exterior, lo que significa menores envíos a empresas de servicios públicos y acereras europeas y asiáticas, dijo Frederik Eliasson, director financiero de la ferroviaria CSX Corp.
Para las empresas que dependen del turismo, el fortalecimiento del dólar perjudica el negocio de la misma forma que afecta a las empresas estadounidenses que buscan exportar sus productos.
Los hoteles en destinos populares como Nueva York han expresado preocupación por un descenso de la demanda en los últimos meses, a media que el costo de pasar vacaciones en EE.UU. se sale del alcance de viajeros de clase media de América del Sur y Europa, dijo Dara Khosrowshahi, presidente ejecutivo de Expedia.
Esto es particularmente dañino ya que los viajeros brasileños y de otras nacionalidades suelen gastar más que los turistas nacionales y son menos dados a cancelar sus reservaciones.
Las empresas estadounidenses también enfrentan el riesgo de que rivales extranjeros intenten vender a precios más bajos que ellos en EE.UU., aprovechando los costos relativamente bajos de producción y sus ingresos en dólares para volverse más competitivos o incrementar sus gastos de marketing.
—Vipal Monga y Drew FitzGerald contribuyeron a este artículo.
