Por John Hagel
He escrito mucho sobre el poder desaprovechado de los relatos, incluso en mi nuevo libro, The Journey Beyond Fear. Pero, ¿cuáles son los específicos elementos que contribuyen a ese poder? He participado en el desarrollo de unos cuantos relatos, y eso me ha llevado a centrarme en cuatro elementos que harán que un relato sea un éxito o en un fracaso.
Historias y relatos
Permítanme comenzar, sin embargo, recordando a todos lo que entiendo por relato. Aquellos que han venido siguiéndome recordarán que hago una importante distinción entre historias y relatos, aunque la mayor parte de la gente los considera lo mismo.
Para mí, las historias son autónomas: tienen un principio, un desarrollo y un final. Las historias también tienen que ver con quién las cuenta o con otras personas, reales o imaginarias, pero no son sobre los miembros del público.
En cambio, para mí, los relatos tienen un final abierto. Se centran en una gran amenaza u oportunidad en el futuro, pero la amenaza u oportunidad aún no ha sido alcanzada. La resolución del relato depende de la gente en la audiencia - proporciona un llamado a la acción que en última instancia determinará el resultado del relato.
Como analizo con más detalle en mi libro, los relatos pueden desempeñar un poderoso papel en múltiples niveles, empezando por nosotros como individuos: todos tenemos un ralato personal. Pero los relatos también pueden tener un impacto significativo a nivel de instituciones, geografías (ciudades, regiones y países) y movimientos. Los elementos que voy a explorar a continuación se aplican a los relatos en todos estos niveles.
Los cuatro elementos de un relato poderoso
Como señalé, los relatos pueden centrarse tanto en una amenaza como en una oportunidad significativa en el futuro. Dado que creo que tenemos una gran necesidad de más relatos basados en las oportunidades, me voy a centrar aquí en ellos. Basándome en mi experiencia e investigación, los cuatro elementos que determinarán el poder de un relato basado en la oportunidad son
- Encuadrar la oportunidad
- Identificar las tendencias que permiten la oportunidad
- Identificar los obstáculos y desafíos que se interponen en el camino para alcanzar la oportunidad
- Encuadrar el llamado a la acción
Encuadrar la oportunidad
La base de un relato basado en la oportunidad es, por supuesto, la propia oportunidad. En última instancia, ella es lo que motivará a las personas a unirse y actuar para conseguir un impacto. Por tal motivo, es importante encontrar una oportunidad que realmente inspire y entusiasme a las personas a las que estamos procurando llegar; no debería ser simplemente algo que es "racional" o respaldado por los datos. Encontrar este tipo de oportunidad requiere una profunda compresión de las personas a las que intentamos llegar, de modo que hallemos una oportunidad que se encuentre alineada con sus aspiraciones. Por supuesto, puede que aún no sean conscientes de la oportunidad, pero deberíamos explorar si esta oportunidad los entusiasmará, una vez que se percaten de ella.
Los relatos eficaces se centran en una gran oportunidad que para alcanzarla requerirá un esfuerzo a largo plazo por parte de muchos. Si la oportunidad puede ser alcanzada rápidamente por unas pocas personas, no se convertirá en el catalizador de una acción a gran escala de un número de participantes creciente. Lo que necesitamos son relatos que puedan sostenernos y entusiasmarnos durante un largo periodo. Por supuesto, eso también implica que deberíamos ser capaces de avanzar en el tratamiento de la oportunidad con relativa rapidez para que nos animemos a continuar el camino juntos.
La posibilidad encuadrada en un relato también precisa ser una oportunidad de suma positiva. Esto significa que la oportunidad se ampliará a medida que el número de participantes se expanda. Si una oportunidad es fija en cuanto a su tamaño y recompensas, disuadirá a más personas de unirse y colaborar entre sí.
Identificar las tendencias que permiten la oportunidad
Uno de los grandes riesgos de encuadrar las oportunidades grandes y a largo plazo es que puede generar mucho escepticismo, sobre todo por parte de quienes están consumidos por el miedo. Por esta razón, es importante poder identificar algunas tendencias a largo plazo que sugieran que esta oportunidad es alcanzable, y no sólo una fantasía.
Pero es necesario mantener un equilibrio. Aunque estas tendencias deberían reforzar nuestra creencia de que la oportunidad es alcanzable, no deberían ser consideradas como algo inevitable. Si la oportunidad es inevitable, tenderemos a volvernos pasivos. ¿Por qué tendríamos que actuar y asumir riesgos si la oportunidad va a surgir de todos modos?
Identificar los obstáculos y desafíos
Esto nos lleva al tercer elemento de los relatos poderosos. De manera un tanto paradójica, los relatos más potentes son aquellos que identifican y evalúan los obstáculos y desafíos importantes que dificultarán la consecución de la oportunidad. Esto pondrá de relieve que será necesario un importante esfuerzo para abordar la oportunidad identificada por el relato. No podemos quedarnos sentados y asumir que la oportunidad surgirá por sí sola.
Esto también ayudará a evitar que los primeros participantes se desanimen demasiado rápido. Si ellos esperan obstáculos y desafíos, se sentirán motivados para seguir adelante y encontrar la manera de superar esos obstáculos y desafíos.
Encuadrar el llamado a la acción
Un llamado a la acción es un pilar fundamental de los relatos potentes. Las personas a las que se dirige el relato deben tener en claro que el resultado depende de la acción que emprendan.
Para que esto sea eficaz, debe lograrse otro equilibrio. El llamado a la acción tiene que tener el nivel suficiente como para que los participantes puedan improvisar y adaptar la acción a su contexto concreto, especialmente cuando surjan situaciones inesperadas. Por otro lado, el llamamiento a la acción precisa ser lo suficientemente específico como para que pueda proporcionar una dirección tangible a las personas en relación con el tipo de acción que se necesitará para lograr la oportunidad.
El llamado a la acción también tiene que estar encuadrado de manera que la gente pueda inicialmente realizar pequeños movimientos y empezar a ver el progreso al abordar la oportunidad más amplia. Si la gente cree que su acción no rendirá ningún resultado positivo durante décadas, es mucho menos probable que mantenga su entusiasmo por continuar el viaje.
Esto incrementa la importancia de centrarse en el impacto, no sólo en la acción. Los relatos eficaces poseen un llamado a la acción en el cual el progreso puede ser mensurado y monitoreado. El llamado a la acción debe ser lo suficientemente específico de modo tal que pueda ayudar a definir las métricas que importan. Esto ayudará a todos los participantes a evaluar el grado de progreso que se está teniendo y a reflexionar acerca de cómo lograr un impacto aún mayor. También les dará ánimos cuando puedan ver los avances que ya se han concretado.
Conclusión
Los relatos basados en la oportunidad, adecuadamente encuadrados, pueden ser muy poderosos. En su nivel más básico, entusiasman a las personas para que se unan y actúen a efectos de lograr una oportunidad realmente inspiradora y significativa. Se trata, en definitiva, de hacer que la gente pase del miedo a la esperanza y el entusiasmo.
Como con la mayoría de las cosas en la vida, en última instancia se trata de lograr un equilibrio. Debemos creer que la oportunidad es alcanzable, pero también que no se materializará sin una acción concertada debido a los obstáculos y desafíos que se interponen en el camino. Tenemos que ser capaces de dar pequeños pasos, especialmente al principio, pero también necesitamos ver cómo esos pequeños movimientos pueden poner en marcha grandes cosas.
Traducido por Gabriel Gasave
John Hagel es el fundador y presidente emérito del Center for the Edge de Deloitte & Touche, USA, LLP.
El Sr. Hagel tiene un M.B.A. de la Harvard Business School, un J.D. de la Harvard Law School, un B.Phil. de la Universidad de Oxford y un B.A. de la Wesleyan University. Es consultor, conferenciante y escritor sobre temas relacionados con la empresa, la estrategia y la tecnología. Es miembro del Consejo de Administración del Santa Fe Institute, y ha sido director de McKinsey & Company, donde fundó y dirigió la Práctica de Comercio Electrónico de McKinsey, vicepresidente senior de Estrategia de Atari Inc, consultor del Boston Consulting Group, y fundador de dos startups de Silicon Valley. Es también miembro del Consejo de Administración del Independent Institute y su último libro es The Journey Beyond Fear.
