Por José Hernández Cabrera
Publicidad es el conjunto planificado y organizado de acciones comunicativas cuya finalidad es influir en la percepción y la conducta del público objetivo. Un primer propósito de la publicidad es proyectar una imagen positiva o favorable. Corporaciones públicas y privadas, e incluso individuos, dedican recursos a la publicidad corporativa.
Los gobiernos, en particular, gastan enormes sumas en publicidad «institucional» (propaganda) para justificar su existencia: «Soy del Gobierno y aquí estoy para ayudar», decía irónicamente Ronald Reagan. Un segundo propósito es comercial: aumentar las ventas de productos y servicios; y aquí es donde observamos injustas acusaciones a través de eslóganes y lemas. La publicidad es persuasiva: se dirige a las emociones, afectos e intereses; pero también apela al intelecto cuando presenta información objetiva: características, ventajas, precios, etc.
La publicidad crea necesidades
Un primer error consiste en pensar que los anuncios pueden crear necesidades ex novo: desear algo que antes no deseábamos. Todo producto o servicio novedoso siempre satisface necesidades preexistentes, sólo que de forma más atractiva o útil para el consumidor. Por ejemplo, el «entretenimiento» es una necesidad (o deseo)[1] humana que podemos satisfacer leyendo un libro, haciendo un crucigrama, escuchando música o navegando distraídamente por Internet. La «comunicación» es otra necesidad humana que puede satisfacerse con diferentes tecnologías: correo postal, teléfono, fax, correo electrónico, Whatsapp, redes sociales, etc.
La publicidad fomenta el consumismo
Según la (R.A.E.) consumismo es la «tendencia inmoderada a adquirir, gastar o consumir bienes, no siempre necesarios». Aquí, cabría preguntarse: ¿cómo diferenciar entre consumo moderado e inmoderado? y ¿cómo diferenciar entre bien necesario e innecesario? Estamos ante cuestiones psicológicas, cuya respuesta está en la insondable mente de cada individuo.
Para nosotros «consumismo» es la arbitraria y moralizante acusación de que alguien consume algo en demasía. ¿Y cuánto es demasiado? No hay forma objetiva de saberlo. Consumismo podría ser: poseer más de 1 vehículo, más de 20 pares de zapatos, viajar más de 3 veces al año, fumar más de 20 cigarrillos al día, etc. Todas estas afirmaciones, al igual que las tocantes al «subconsumo» son juicios de valor carentes de interés para la ciencia económica. La respuesta del economista es: cada persona determina en cada momento el dinero dedicado a gasto, ahorro o inversión, y cualquier proporción elegida es aquella que le proporciona una mayor utilidad.
Paternalismo
Los enemigos del consumismo ven al consumidor como un ser indefenso, un alma cándida en manos de hábiles manipuladores. Las prohibiciones y restricciones legales a la publicidad —tabaco, alcohol, fármacos, apuestas— obedecen al afán paternalista de los políticos y son aplaudidas habitualmente por las masas. Ningún bien escapa a esta caza de brujas, por ejemplo, se restringe la publicidad de productos azucarados: bollería industrial, galletas, helados, zumos, etc. El ministro Garzón, refiriéndose a los menores, justifica la regulación así: «Es esencial para protegerlos del bombardeo de productos no saludables».
Recordemos aquí la lamentable afirmación de la ministra Isabel Celaá: «No podemos pensar de ninguna de las maneras que los hijos pertenecen a los padres». «Es falso que la propaganda comercial somete a los consumidores a la voluntad de los anunciantes» (Mises, 2011: 389). La publicidad solo compensa «si la calidad del artículo es tal que no induce al adquirente a dejar de comprarlo en cuanto lo prueba» (Mises, 2011: 388). El consumidor ex ante tiene abundante información (i.e. reseñas en Internet) para tomar una decisión, y lo más importante: ex post puede comprobar por sí mismo la veracidad de un anuncio.
Publicidad ideológica
Tras la acusación de consumismo, con frecuencia, subyacen aviesas ideologías: ecologismo, igualitarismo, anticapitalismo, etc. Tal es su fuerza que encontramos publicidad para consumir menos. La empresa Levi Strauss & Co. mantiene la campaña «Compra mejor, úsalo más» cuya finalidad es reducir el consumo de ropa y contribuir a la sostenibilidad del planeta. Por supuesto, Levi´s no pretende reducir sus ventas, sino atraer a nuevos clientes preocupados por el cambio climático para que elijan sus prendas más duraderas.
Pero la publicidad ideológica es sumamente arriesgada. Gillette, en 2019, lanzó un polémico anuncio de 100 segundos donde aparecían hombres malos y buenos. Los primeros representaban la «masculinidad tóxica»: matones de patio de colegio, acosadores sexuales, etc. El eslogan del anuncio «El mejor hombre que podría ser» refleja bien su cariz moralizante: los hombres «deberían» comportarse mejor y ser menos machistas. Todo un despropósito que ocasionó el boicot de la marca. El intento de ganar clientes alineándose con el feminismo —movimiento #MeToo— supuso a Gillette, solo en el segundo trimestre de 2019, pérdidas de 5.240 millones de dólares.
«Si el producto es gratis, el producto eres tú».
Otra acusación frecuente es que la publicidad cosifica a la persona. La crítica al producto «gratis», sin embargo, no va dirigida a determinados negocios —TV en abierto, radio— que proporcionan contenidos gratuitos y se financian con anuncios. La ira se dirige a empresas tecnológicas —Google, Facebook, Twitter, YouTube— que utilizan datos de los usuarios para fines comerciales.
Se dice, por ejemplo: «En internet pagas con algo mucho mas valioso que tu dinero, tu privacidad». La preferencia revelada por los consumidores nos indica lo contrario: la mayoría valora más el dinero (no pagado) que los posibles inconvenientes derivados del uso de sus datos. En cualquier caso, quienes deseen preservar su intimidad siempre pueden abstenerse de utilizar los servicios gratuitos que ofrece la Red. Paradójicamente, quienes ven oscuras intenciones en las empresas que ofrecen bienes gratuitos, aplauden el «todo gratis» del confiscatorio e inmoral sector público.
Bibliografía
Ley 34/1988, de 11 de noviembre, General de Publicidad.
Mises, L. (2011). La acción humana. Madrid: Unión Editorial.
[1] La distinción entre necesidad y deseo no es nítida y para nuestros fines no es relevante.
